Когда дело доходит до фермерской продукции или экопродуктове в Москве, на ум приходят ярмарки выходного дня, фестивали в парке Горького и маленькие маркеты в торговых центрах. У нас пока не слишком распространены магазины, где были бы представлены исключительно продукты для здорового образа жизни на каждый день. Но с приходом на рынок магазинов «Город-Сад» многое может измениться. Vegetarian  поговорил с основательницей и идейным вдохновителем сети «Город-Сад» Дарьей Лисиченко – о том, как все начиналось, сложностях российской «нишевой продукции», пресловутом импортозамещении, а еще много о киноа, козьем сыре и заговоре мясных корпораций.

Вы являетесь девелопером, владелицей «Экомаркета», инвестором функциональных напитков Fito Guru, основательницей благотворительной организации «ОРБИ», Вас многие называют «organic-woman», подлинным последователям  здорового образа жизни. В этом ряду стоит и сеть магазинов «Город-Сад». Что вдохновило Вас на этот проект? Что стоит за этой историей?

Для моей семьи всегда в приоритете стояло качество продуктов, которые оказываются у нас на столе. Я неизменно изучала тренды здорового образа жизни, пробовала разные системы питания, пытаясь понять, что мне подходит больше, что меньше, от чего я лучше себя чувствую, от чего — хуже.

В 2011 году мы с мужем стали инвесторами компании Fito Guru, которая производит функциональные напитки. Оказалось, что таких как мы, «нишевых», честных и качественных продуктов российского производства, представленных на рынке, может набраться на целый магазин.

Потом мы на базе рынка «Экомаркет» в Коньково, где разместились производители натуральных и экологически чистых товаров, провели несколько фестивалей «Город-Сад». Там мы предоставили покупателям возможность попробовать невероятное количество этих самых «нишевых» продуктов, вроде raw vegan десертов, авторских мюслей, меда, смузи, суперфудов, органическую косметику, а также встретить людей, увлеченных сыроедением и ЗОЖ.

Это и стало началом проекта «Город-Сад»?

Да, на этих мероприятиях у меня и появилась идея создания сети минимаркетов под уже знаменитым брендом «Город-Сад». К тому же в городе сложилась идеальная ситуация, когда в центре стало невозможно найти обычные продуктовые магазины, а покупателей, которые задают вопросы о том, как правильно питаться, и разбираются в том, что они покупают и зачем, вдруг стало больше.

С этой мыслью мы и открыли первый магазин на Патриарших прудах. Здесь вы можете каждый день покупать функциональные и органические продукты, а в бакалее найти редкую свежую выпечку gluten free, блюда raw vegan, смузи и много другой «нишевой» продукции российского производства. 

Насколько сложно было начать проект в таком не слишком популярном для России сегменте, как ЗОЖ?

Когда мы взялись за Fito Guru, я осознала, что мне, как инвестору, будет очень сложно начать производство здоровой, но не массовой продукции. Еще сложнее с ней попасть на прилавки сетевых магазинов. Они с неохотой берутся за функциональную и экопродукцию, поскольку считают её дополнением ассортимента, но не фокусом. И практически невозможно объяснить им необходимость в ней. В этом плане, я считаю,  «Город-Сад» первая такая сеть в данном сегменте. Нам проще, поскольку мы можем себе позволить представить прекрасные продукты из разных товарных категорий мелких производителей. В этом наши принципы и правила.

Как-то в интервью вы сказали, что хотели бы видеть «Город-Сад» в роли convenience store, «удобного магазина», с широким ассортиментов повседневной продукции.  Как бы вы его сейчас охарактеризовали?

«Город-Сад» — это «гибридный» магазин нового формата: когда вы не просто заезжаете в магазин закупить продуктов на неделю, но можете заглянуть в нашу кулинарию, где делаются raw десерты, узнать новый рецепт у нашего повара или просто посидеть и посмотреть. В наших магазинах мы стараемся очень много рассказывать о наших продуктах в формате консультаций, через наше приложение или с помощью открыток с рецептами – потому что продукты действительно нишевые, новые, и покупатель зачастую может не знать, что делать с ним. Например, все знают про крупу киноа, но немногие в курсе, что есть мука из киноа и из нее что-то пекут и готовят. Такая ситуация вызывает интерес не просто к товару, но создает сообщество людей. 

Какие планы у вас насчет развития «Города-Сада»?

На днях мы открыли магазин на Дмитровке и продолжаем подбирать помещения с небольшой площадью в разных частях города, но при  этом хотим сохранить в каждом из них часть магазина и кулинарии.  

Наши фермеры сейчас действительно производят много «нишевых» продуктов из категории ЗОЖ, которые раньше покупались исключительно за границей. Однако насколько они «импортозамещают» все?

Во-первых, стоит сказать, что введение санкций, отсутствие интереса со стороны крупных сетей и появление проектов, похожих на наш «Город-Сад», открыло больше альтернативных каналов сбыта «нишевых» и обычных товаров потребления. Теперь небольшие фермы и предприниматели видят смысл заниматься «импортозамещением», поскольку они могут это не только произвести, но и продавать. Во-вторых, сегодня практически в любом сегменте можно найти незанятую нишу, что открывает возможности. Например, есть нехватка raw соусов, свежей горчицы, соевых продуктов, которые были бы по вкусовым характеристикам приближены к тому, что мы с удовольствием употребляли бы в пищу, и многого другого. 

И наши производители  конкурентоспособны, в сравнении с западными? 

Каждый день нам в «Город-Сад» приносят огромное количество новых продуктов на пробу, что является моей любимой частью работы (улыбается). И я вижу, что наши производители способны конкурировать с западными товарами по качеству. Если же у нас нет каких-то продуктов на рынке, наши успешно копируют продукты, выстрелившие в Европе и Америке. Я вот всегда оттуда привозила так называемые power balls — протеиновые шарики с арахисовой пастой, которые заменяют всякие снэки. И тут мне недавно наши ребята принесли абсолютно такие же по своим характеристикам шарики. Я тут же захотела их поставить на прилавки, поскольку самой очень нравятся и они отличная функциональная альтернатива яблоку или батончику. 

Вы сказали, что часто пробуете продукты, которые вам приносят. Но в России не существует системы контроля и регистрации фермерской продукции, как вы контролируете качество?

На рынке есть огромное количество продуктов с европейской сертификацией – как непосредственно европейских, так и производимых по этим стандартам российских продуктов. Мы отдаем приоритет этим продуктам. Хотя к каждой категории продуктов мы стараемся подходить индивидуально, и у нас есть свои внутренние принципы отбора. Например, товары вроде киноа или гречки являются монопродуктами, которые сложно испортить, поэтому мы продаем и сертифицированный дорогой, органический киноа, и его более дешевый вариант другого бренда.

Я всегда хотела, чтобы к нам могли заходить разные покупатели – и те, для которых важна сертификация органических продуктов и  они могут себе позволить купить это, и те, кто просто следит за своим питанием, для кого определяющим фактором при покупке продуктов является скорее цена.

Мы никогда не позиционировали себя как магазин исключительно органики. Это невозможно сделать. Даже органических овощей очень мало на рынке в сезон. Мы честно говорим, что у нас есть продукты «общие», а есть фермерские, органические. Иначе у людей не было бы выбора, а в магазине — ассортимента.

В России есть предубеждение, что экопродукция должна быть дорогой. Она на самом деле дорогая, она должна быть дорогой или это обычная наценка?

Мне кажется, есть фактор меньшего объема производства. Возьмем молочную продукцию. На любом большом молокозаводе применяются автоматизированные системы работы, что требует наличия огромного количества коров и что снижает цену на молоко. С другой стороны, это немного другой продукт, с моей точки зрения. Фермерское же молоко будет дороже, поскольку оно производится небольшим хозяйством из нескольких десятков коров, находящихся на свободном выпасе, где даже процесс дойки ручной. 

Но есть ли тенденция снижения цен на наши фермерские товары и экопродукцию?

Да, мне кажется, мы к этому идем, и санкции сыграют свою положительную роль. Сейчас мы, как магазин, больше подходим для именно таких маленьких ферм и их энтузиастов. Их продукции не хватит для больших сетевых магазинов, а для нас — в самый раз. У нас, например, есть один фермер, который держит всего лишь 40 коз.

По разным данным около 80% экопродукции, реализующейся на рынке, приходится на онлайн покупки. Вытеснит ли это оффлайн игроков, таких как «Город-Сад»?

Вряд ли, поскольку у нас можно приобрести любые продукты, как долго хранящиеся, так и скоропортящиеся. Онлайн магазины очень четко себя позиционируют и редко не занимаются продажами овощей, фруктов.  Важен и сам образ покупки. Я считаю, что много людей по-прежнему покупают в оффлайне, поскольку это психологически удобнее: зайти, попробовать, потрогать.

Как у любой бизнесвумен, каждый день вам приходится справляться с огромным количеством задач, подчас круглые сутки напролет. Что вас вдохновляет на эту каждодневную борьбу и не хотелось ли все бросить в какой-то момент и уйти?

Меня вдохновляет моя семья в первую очередь, а потом — люди, которые благодарят нас за нашу работу, за наши магазины, и которые начинают сознательнее относиться к себе, своему здоровью и здоровью близких. А насчет тяжелых дней, конечно, были случаи, когда хотелось все бросить. Но всегда возвращалась мысль, что нормально так чувствовать, нормально уставать.

Говорят, что люди, которые занимаются любимым делом, — самые счастливые люди. И то, с какой внимательностью в «Город-Саде» или «Экомаркете» все устроено, логично рождает мысль, что вы действительно занимаетесь любимым делом. Так ли это?

Мне повезло, безусловно. До моих проектов в сегменте ЗОЖ я занималась недвижимостью, и это было по-своему интересно. А по образованию я вообще юрист. После пары выступлений в суде я точно поняла, что будет сложно, потому что не мое, хотя это и хорошо оплачиваемая работа. При этом я не думаю, что есть легкая работа, где ты паришь в исключительно розовых облаках. Везде бывает своя рутина, вещи, которые не получаются и очень хорошо получаются. Просто то, что твое, легче переносится.

В разных интервью и беседах вы неизменно отмечаете, что практически никогда не употребляете в пищу мясные блюда. Вы бы себя определили вегетарианцем или все-таки сторонником ЗОЖ? 

Наверное, лучше без лейблов. Я с детства была тем ребенком, который, когда предлагали съесть мясо, неизменно делал неприятное выражение лица и с возгласом говорил «уберите это от меня!» Мне никогда оно не нравилось и никогда его не хотелось. Да, у меня бывают периоды, когда хочется курочки, но очень редко. Я как-то пробовала диету для спортсменов, включающую в себя много курицы, гречки, поскольку она  лучше всех помогает сжигать жиры. Это была ужасная неделя в моей жизни. То есть сама диета была эффективной, но мне физически и психологически было тяжело с ней справиться. Поэтому сейчас в 90% я придерживаюсь вегетарианства.

Но я искренне верю, что если бы люди не ели хотя бы телятины и говядины, всем было бы лучше. И это довольно легко достижимо. В свои периоды постов, когда я соблюдаю строгое веганское питание, я поняла, что с легкостью можно найти замену животным белкам. 

А в вашей семье кто-то еще придерживается такого же рациона? 

Дочь Лена, она также не ест мясо, а вот муж и сын — нет.

Как вы относитесь к такому распространенному стереотипу, что в России невозможно быть вегетарианцем и веганом, в том числе из-за географического положения?

Я думаю, это миф. Мне кажется, употребление мяса абсолютно не присуще человеку, потому что не ели наши предки мяса в таком количестве, как мы сегодня. Кто-то как-то просто внедрил людям идею, что можно есть мясо на завтрак, на обед, на ужин. Но это нездорово. Нормальное питание основывается на сезонных продуктах, на вегетарианстве, но не на мясоедении. Другое дело — молочная продукция. Лично я с годами  стала исключать её из своего питания, все более склоняясь к веганству.  Хотя у нас, к примеру, есть ферма «КФХ Дар», которая готовит такой невероятной вкусноты козий сыр, что от пары ложечек ты чувствуешь себя только лучше. Опять-таки встает вопрос: где найти этот биопродукт. В этом и есть одна из задач «Города-Сада» как магазина.

Как бы вы определили для себя, что такое здоровый образ жизни, помимо ограничения себя в мясе и молочной продукции?

Это отказ от вредного сахара, быстрых углеводов, алкоголя. Это спорт, я занимаюсь серьезно бегом, даже начала бегать марафоны пару лет назад. Прохожу разные детокс-программы, изредка пью кофе. Но самое главное — не навязывать своих правил, а вдохновлять.

Беседовала Арменуи Еганян