Всего несколько лет назад убедительные веганские заменители мяса казались большинству потребителей не более чем пределом отдаленных мечтаний, а растительные альтернативы в супермаркетах заметно уступали мясным оригиналам в разнообразии и качестве. Сегодня же крупнейшие фастфудовые сети вовсю спешат приобщиться к веган-революции, расталкивая друг друга локтями в битве за новую и лакомую нишу. Vegetarian решил разобраться в том, что стоит за триумфом веганских котлет на мировом рынке быстрого питания и как он отразится на всех нас.

Совсем, казалось бы, недавно, а именно в начале XXI века веганские бургеры были представлены всего несколькими марками и не достигали крупнейших торговых сетей, да и на мясо они походили мало. Сегодня ситуация обстоит совершенно иным образом: реалистичные альтернативы мясу животных уже проникли в сферу интересов большого бизнеса, заинтересованного не только в высоких продажах, но и в том, чтобы реабилитироваться перед общественностью за вред, который промышленное животноводство наносит окружающей среде, считает Мальте Рёдль (Malte Rödl), доктор наук и научный сотрудник по устойчивому потреблению в Университете Манчестера.

Не стоит забывать, что ООН, а вслед за ней и власти Евросоюза официально признали промышленное животноводство одним из главных стимулов глобального потепления, в связи с чем уже начали вносить свою лепту в решение вопроса путем внедрения вегетарианских дней в государственных учреждениях целого ряда крупных европейских городов, включая Брюссель. Согласно опубликованному в 2018 году докладу комиссии по Поддержке инвестиций в сельском хозяйстве (Rural Investment Support For Europe), Европа должна вдвое сократить уровень потребления мяса к 2050 году для выполнения условий, зафиксированных в Парижском соглашении по вопросам климата от 2015 года.

Голодные тигры

Мировые гиганты сетей фастфуда не могли не заметить, куда дует ветер перемен. Burger King, например, уже заявил, что по завершении сверхуспешного пробного запуска веганских опций он продолжит на постоянной основе сотрудничество с компанией Impossible Foods, одним из лидирующих производителей растительных альтернатив мясу, на всей территории США. Тем временем McDonalds ввел Big Vegan TS в своих отделениях в Германии, а это один из крупнейших рынков корпорации.

Благодаря тому, что на сегодняшний день компании в состоянии производить растительные альтернативы, которые почти неотличимы от мясных аналогов, но при этом куда более экологичны и куда менее вредны для здоровья, стремительно растущая индустрия начала создавать ощутимые круги на водах мирового рынка и посягнула на недавно казавшиеся неприступными рубежи дешевого фастфуда. Это автоматически повлекло за собой снижение спроса на мясные опции и отразилось снижением пагубного воздействия промышленного животноводства на климат. Беспрецедентным фактом стало то, что колебания в статистике в данном случае были вызваны не только активностью веганов и вегетарианцев, но также изменившемся поведением миллионов мясоедов, которые постепенно, но существенно, начали комбинировать растительные альтернативы и мясные опции в рационе.

Влияние на происходящее оказали в первую очередь смелые стартаперы из Силиконовой долины во главе с компанией Hampton Creek, одним из основателей которой является Билл Гейтс. Каких-то пять лет назад никто еще и не думал воспринимать подобные проекты всерьез, но, начав с выпуска веганского майонеза Vegan Mayo, который еще на стадии дегустаций показал себя достойным соперником для аналогов животного происхождения, компания быстро пришла к заявлению о готовности победить голод в Африке.

При поддержке огромных инвестиций, благодаря продуманному маркетингу и комфортным экономическим условиям американские компании оперативно вышли на передовую веганских инноваций. Такие продукты, как Impossible Burger и Beyond Burger вскоре попали в меню небольших ресторанов и фастфудовых сетей. Между тем Burger King сделал свой Impossible Burger популярным по всей стране за счет того, что нацелил рекламу в первую очередь на мясоедов, которые все чаще предпочитают эти бургеры мясным опциям по соображениям заботы о здоровье и окружающей среде.

Сосиска в группе риска

В свою очередь, в Европе растительное мясо поначалу ждал куда менее теплый прием — прежде всего, из-за препятствий в юридических и экономических нюансах. Речь про меры предосторожности, соблюдаемые в Евросоюзе согласно положениям Общего закона о продуктах питания (General Food Law Regulation). Эти положения предполагают серию строгих и сложных проверок и сертификаций на качество продукта, которые в обязательном порядке предшествуют его появлению в продаже.

Например, у бренда Quorn, бюджетного заменителя мяса, ушло почти 10 лет, прежде чем он был одобрен комиссиями из-за беспрецедентного (и, соответственно, еще не проверенного всеми инстанциями) применения грибковых образований в процессе производства.

Жесткие правила также действуют в отношении генетически модифицированных компонентов, что отчасти объясняет, почему такой прославленный веганский бренд, как Impossible Burger (в производстве которого используются генетически модифицированные дрожжи — для придания котлете «говяжьего» привкуса) до сих пор не встретить на прилавках в Старом Свете.

Вместе с тем, очень интересно, что даже при нехватке веганских предложений на европейском рынке некоторые ее регионы удивляют популярностью имеющихся растительных альтернатив. И в то время как некоторые страны ЕС по-прежнему весьма холодно относятся к веганскому мясу, среднестатистический британец потребляет 750 граммов растительных альтернатив в год. Немногим менее приходится на душу среднестатистического шведа — 725 граммов. Для сравнения, в США по состоянию на 2018 этот показатель составил всего 350 граммов.

За счет рынка, ежегодно дающего десятикратные темпы роста, в Европе началось динамичное приобщение к новинкам мясоедов. Таким образом, вопрос о привлечении внимания крупного европейского бизнеса в развитие растительных альтернатив стал, разумеется, всего лишь вопросом времени. Уже в 2017 году McDonald’s презентовал веганский бургер McVegan в своих отделениях в Финляндии и Швеции. И здесь важно отметить, что компания не преследовала целью создать качественную имитацию оригинального бургера, поскольку нацелилась прежде всего на веганов.

Однако наиболее существенным изменениям конфигурации рынок обязан мясоедам. Половина британцев уже либо приступила к сокращению мяса в рационе, либо всерьез рассматривает этот шаг в ближайшем будущем. В славящейся сосисками Германии растительные альтернативы практически отсутствовали как таковые еще каких-то 10 лет назад, зато сегодня немцы почти не отстают от США по спросу на веганское мясо. В этой связи вполне логично, что немецкое отделение McDonald’s решило последовать примеру другого гиганта, пошедшего по пути «веганизации» ассортимента, каковым выступила компания Nestle.

Учитывая, что Burger King обязан 30% росту продаж именно своей «Невероятной громадине» (Impossible Whopper), само собой, McDonald’s и Nestle вовсю рассматривают расширение продаж веганских опций за пределы Германии. Судьбоносным фактором явилось то, что фастфудовые веганские опции изначально были направлены не столько на веганов и вегетарианцев, сколько на мясоедов, что сразу колоссально отразилось на цифрах продаж. Так, например, Burger King позиционирует свой веганский бургер не как этичного спасителя окружающей среды, а как более здоровую версию мясной котлеты с аналогичным вкусом.

«Самозванцы» – новобранцы

Всем, кто огорчен нехваткой веганских опций в сетях фастфуда в том или ином регионе планеты, эксперты единодушно рекомендуют не спешить унывать. Опыт и цифры показывают, что в следующие несколько лет количество растительных альтернатив мясным предложениям в меню кафе быстрого питания вырастет в разы, где бы вы ни находились, говорят исследователи.

Их слова хорошо подтверждают поползновения множества атлантов фастфуда. Пока KFC тестирует на рынке сендвич под названием «Самозванец» (The Imposter), — свою веганскую версию бургера из куриного филе, созданного в сотрудничестве с Quorn, Burger King уже изыскивает наилучший способ представить свой Impossible Whopper в Европе.

Изменения на рынке фасфуда не обходят стороной и Россию. Например, продукция Beyond Meat, включая прославленный Beyond Burger, уже доступна в столичных ресторанах. Подробнее о ней мы писали в июльском номере.

Разумеется, часть веганов и у нас, и за рубежом отрицательно смотрит на идею имитации свойств плоти животных. Однако более широкая картина событий выглядит следующим образом: подобные продукты сыграют ключевую роль в процессе, который, по прогнозам экспертов, приведет к тому, что подавляющее большинство «мясных» продуктов на рынке уже к 2040 году будут представлять собой либо растительные альтернативы, либо мясо из пробирки.

А это значит, что мы плавно выходим на финишную прямую веган-революции — по крайней мере, в том, что касается ее макроэкономической и кулинарной составляющих.

Олег Озеров